小家电行业任重而道远的工程  

    《家电市场》:我们感到“龙的”有非常好的产品，例如你们的吸尘器、电水壶品类非常多，工艺也非常好，这也体现了“龙的”在经营理念上对消费者的关爱，这些独特价值对“龙的”品牌有很大的帮助，但你们似乎在这方面的宣传引导做得不够，这是否说明了“龙的”在品牌建设上的弱势？  

    古延民：我们在可以加速品牌成名的媒体运作环节确有欠缺。由于一直以来我们都是一些国际品牌公司的代理商，更多参与的是网络建设、物流保障等营销环节，而品牌的传播，则是由品牌公司来操作的。  

    “龙的”公司很务实，早几年极少利用媒体来加速成名。有专家考察“龙的”公司后说：“你们不做任何媒体宣传，就能将多个系列产品打进行业前三名，确实不简单，你们是典型的‘做得比说得好’的企业”。这并不是什么好事，只是我们还不太擅长媒体环节的运作而已。当然，我们也正在学习和进步。  

    《家电市场》:你个人将“品牌建设”误解为“媒体传播”了，其实品牌建设是一个很专业的系统工程，是企业经营中必不可少的环节。品牌给消费者所带来的内涵是相当重要的。我们国内的很多企业在品牌塑造上都还没达到一个高度，他们会单一的把品牌塑造工程理解为提升品牌知名度。其实消费者对品牌的内涵还是有很大的认知度的，比如彩电行业，对于彩电这么一种成熟的家电产品，基本都是知名企业，但消费者还是会根据品牌来购买，还是会有相当一部分消费者愿意多花一点钱来买索尼彩电，这些都体现了品牌的魅力。  

    古延民：从经济学角度看，每个厂家的制造成本都是差不多的，产品的利润很大一部分来自于这个品牌的附加值。所以每个厂家都说要做品牌，以期卖个更高点的价格，但由于每个企业对品牌内涵塑造的不同，其附加值也是不一样的。你说得对，很多企业把提高品牌知名度与品牌塑造简单地等同起来，却忽略了品牌内涵的培养。其实内涵才是品牌的核心，消费者愿意多花钱买的是一种感觉。这种感觉塑造不出来，空有知名度，其附加值也不会太高。  

    比如，索尼是科技领导者的代表，奔驰代表的是稳重的成功人士，法拉利代表速度，宝马代表驾驭乐趣，富豪代表安全……所有真正的大品牌，都是有个性、有内涵的，这需要长期如一的积累。中国企业大都停留在品牌知名度的传播，而对品牌内涵的塑造，就做得不太如意。在家电行业也只有海尔能让人联想到服务，其它品牌很少能让受众感知到它的内涵。  

    《家电市场》:在这一点上，中国企业相对急功近利，而且耐不住寂寞。  

    古延民：坦白说，在中国现有商业格局下要建设品牌的知名度相对较容易，但要建设品牌内涵，则是一项很艰巨的工作。在中国家电业有内涵的品牌也就那么一两个，许多品牌都是有知名度却少内涵。品牌有内涵是很多人崇尚的，但这绝不是自说自话，而是要消费者真实感受到了你的内涵，才是真正有了内涵，这的确很难做到。  

    《家电市场》:以你做小家电十几年的经验，你认为很难做到的瓶颈主要在哪里？